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雨果·巴拉离开小米的真正原因是什么?

日期: 2018-02-08
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小米CFO周受资表示,为了在短短2年内实现这一目标,小米复制了在中国的战略,即聚焦在线销售和配套产品生态系统,并由米粉等热心群体(而不是传统的广告营销)宣传。他认为,小米在印度取得初步成功后,对于把这种运作模式推广到新兴市场大国、欧洲和美国越来越有信心。

不难看出,小米在印度市场小有所成,主要归功于“互联网开发+电商销售+粉丝营销”这种低成本运作模式的落地,此前曾助力小米在中国市场高歌猛进。不过,我并不认同周受资的看法,在我看来,小米在印度市场崛起并非复制国内成功经验,而是屡试不爽的“高性价比”的功劳。

不可否认,借助FaceBook、Twitter等社交平台的影响力,小米在印度拥有一大批粉丝。2015年4月那场雷军凭借“Are You Ok”走红的发布会,小米在印度共发出1600张门票,结果收到超过1万份申请,粉丝热情高涨可见一斑。同时,尽管印度电商远不及中美两大国成熟,但以Flipkart、亚马逊、Snapdeal为代表的玩家正快速崛起,它们是小米拓展印度市场的得力合作伙伴。

不过,小米在印度积累粉丝后通过频繁互动来持续优化产品并非易事,根本原因在于产品本地化对人才储备提出更高要求。MIUI过去的产品积累未必适用于印度,产品本地化的难点首先体现在语言上,尽管印地语和英语是主要通用语言,但印度没有一个真正通行的语种,其拥有122种主要语言和近1600种方言,如此复杂的语言系统对手机系统开发提出严峻挑战,需要大量人力资源的投入,尤其是本地化研发和市场拓展人才,后者需为手机接入各种服务。

粉丝经济模式固然有助于拉动小米手机销量增长,但杀伤力远不及高性价比。印度手机市场结构为:千元机占70%、15000卢比(约1500元)手机占比23%,2000元以上的高端手机占比不足10%。显然,在硬件配置是印度用户重要选择标准的大背景下,主打高性价比的红米系列自然成为香饽饽,这与当地整体消费水平不高相呼应,反观以高端品牌形象示人的苹果则不受待见。

所以,我认为小米在印度市场表现出色是产品高性价比的功劳,而不是复制粉丝经济模式在国内的成功经验。

小米国际化以高性价比抄近路行不通

自启动国际化战略以来,小米国际化之路并不平坦,按照周受资的逻辑,表明小米模式在海外落地过程中遇到各种困难,与小米国际化操之过急密不可分。2014年4月,雷军称小米将在一年内进军印度、俄罗斯、巴西等10个国家,横跨亚洲、欧洲和美洲,实际进展却大打折扣,比如直到2015年7月才进军巴西。

早在2013年,小米便已试水台湾、香港和新加坡。2014年9月,由于用户个人信息存泄露风险,小米遭遇到前所未有信任危机,深陷隐私门而遭到三大市场的调查,并在台湾因虚报出货量而陷入舆论围剿之中。

事实上,上述危机并未涉及大是大非的问题,对小米国际化不会造成特别大的影响,但集中反映出其在处理细节时采取含糊态度,可能成为隐患。要知道,手机厂商在进入一个新市场之前,必须把细节做好,把基础工作做扎实。不同国家和地区有不同的文化,急于扩展容易留下后门,这些细节不处理,有朝一日会成为“定时炸弹”,随时有可能引爆。

与抱持操之过急的心态相比,我认为小米模式在海外难以复制才是其国际化受阻的根本原因。小米模式之所以适用于中国市场,不仅归功于庞大人口基数带来智能机换机大潮,更重要的是基础设施日趋完善,包括同一时期电商和移动社交进入快速上升通道。反观新兴市场大国,除了巨大市场前景与6年前的中国一致,经商环境则大不相同。

小米在海外市场不仅面临支付、物流、售后体系不完善导致电商普及率低的尴尬,而且海外用户似乎对社交狂轰乱炸的营销玩法和预约抢购的销售模式并不感冒,即便FaceBook、Twitter等社交平台已深入人心。无数企业国际化的血泪告诉我们,必须充分了解真实世界,在中国根本不用考虑的问题,在部分国家可能成为致命问题,比如物流成本居高不下,而现实是中国企业走出去,往往把其他国家当成中国,碰钉子就在所难免。

小米栽跟头的原因在于天真地认为国际化可以抄近路,通过物美价廉的产品打开市场,建立品牌影响力,而现实是国际市场的水很深,与中兴、华为、联想等先行者一样,小米国际化必须攻克一座座堡垒,经过不断摸索、总结打法才能彻底融入市场,长期投入取代赚快钱必不可少。

最典型的案例是不到1年小米便退出巴西市场。去年5月,小米宣布暂时不会在巴西发布新手机,团队将返回中国,虎哥解释道,“在巴西,生产规章、在线销售的税收政策不断变化,我们决定短期之内不会在巴西发布新产品。虽然粉丝期待我们推出新产品,但是根据目前的状况,我们觉得这不是一个好主意。”

这意味着,政策的不确定性使小米在巴西当地生产智能手机的计划被完全打乱,不得不选择退出。与印度一样,巴西是全球发展最快的手机市场之一,每年销量增幅达到50%,小米曾一度踌躇满志,可惜其以理想化的视角来看待巴西,而低估小米模式落地可能面临的种种困难。

小米迟迟不进入美国代表虎哥失职

即便在势如破竹的印度市场,小米也曾栽过跟头。2014年12月,因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利,小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。直到主动“放血”,按照“每台设备预缴100印度卢比于法院提存”的条件,小米才临时获得使用高通芯片手机的继续销售,而搭载联发科芯片的手机仍处于禁售状态。

这一危机直接暴露出小米国际化征程中存在专利短板,这是无法回避的一道坎。小米在快速发展时期没有花太大精力积累专利,现在进入到“补课”模式。数据显示,小米专利总共为7171件,其中92.55%是发明专利,去年申请3280件。不可否认,通过与高通、微软专利交叉授权和购买英特尔、微软专利,小米专利数量快速上升,有助于其在海外市场扩张。

不过,与中兴、华为等专利大户相比,小米专利数量仍不占优势,原因在于手机行业对后来者有很高的专利门槛,任何玩家都无法靠自身力量在短期内弥补,导致其无法前者一样在对专利更为严苛的欧美市场畅通无阻,而美国市场是中国企业国际化的制高点和必争之地,只有拿下才代表国际化的成功。

目前,小米在美国以销售手机配件为主,包括手环、移动电源。去年5月,小米电视盒子亮相谷歌I/O大会,正式进军美国市场。小米手机迟迟未登陆美国,或许小米官方可以解释为优先专注新兴市场大国,但明眼人知道,目前小米专利储备不足以手机在支撑美国市场销售。

考虑到手机仍是小米核心业务,虎哥执掌国际化3年半以来,尽管小米在印度市场风光无限,但迟迟未踏足美国这一具有战略意义和指标性的市场,某种程度代表其工作不出色,难以让雷军满意,尤其是小米在中国市场出货量下滑、急于寻找增量市场的大背景下。反观小米宿敌乐视,已于去年10月正式落地美国市场,电视、手机、自行车、VR均开售。

在我看来,虎哥不是小米国际化表现不尽如人意的“罪魁祸首”,曾让小米飘飘然的手机神话才是,早期小米高速发展掩盖专利、品牌塑造、线下渠道等各种问题,直到近2年才匆忙“补课”。不过,虎哥作为小米国际化的第一负责人,即便再不情愿也不得不背国际化不力这口黑锅,离职也就见怪不怪。


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